TEMA 4: PRODUCCIÓN, DISTRIBUCIÓN, CONTENIDO Y RECEPCIÓN DE LOS MENSAJES DE LOS MEDIOS DE COMUNICACIÓN (5)

4.3. LOS PROCESOS DE RECEPCIÓN Y APROPIACIÓN

4.3.1 La audiencia activa

4.3.2. Los estudios culturales

Objetivos específicos:

- Identificar la trayectoria histórica del estudio de las audiencias.

- Conocer las características generales del enfoque de usos y gratificaciones.

- Identificar las propuestas teóricas y metodológicas que ofrece la perspectiva de los estudios culturales sobre las audiencias.

4.3.1. LA AUDIENCIA ACTIVA

· DE LA AGUJA HIPODÉRMICA A LA AUDIENCIA ACTIVA

Evolución histórica en el estudio de lo efectos de los medios de comunicación de masas (McQuail)

PRIMERA ETAPA: desde principios del S. XX hasta la década de los años 30.

· Predomina la idea de que los medios de comunicación tienen una fuerte repercusión en la audiencia. Teorías: aguja hipodérmica, bala mágica…

SEGUNDA ETAPA: desde los años 30 hasta los años 60.

· El posible impacto de los medios de comunicación está sujeto a un conjunto de factores intermedios. Teorías: la comunicación en dos pasos, USOS Y GRATIFICACIONES.

TERCERA ETAPA: desde los años 60 hasta la actualidad

· Los medios producen efectos importantes sobre los receptores a largo plazo, de carácter cognitivo y asumiendo la necesidad de atender a un amplio abanico de variables.

Teorías: Agenda Setting, espiral del silencio, teoría del cultivo, de la socialización, etc.

· ENFOQUE DE LOS USOS Y GRATIFICACIONES

Optimismo sobre la capacidad de la audiencia para utilizar a su conveniencia el contenido de los medios de comunicación masiva.

Frente a ¿qué hacen los medios con la gente?

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¿QUÉ HACE LA GENTE CON LOS MEDIOS?

· NECESIDADES DE LA AUDIENCIA

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DIFERENTES ALTERNATIVAS FUNCIONALES

PARA SATISFACERLAS

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(…), (…) MCM

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DEPENDEN DEL USO QUE LE DÉ CADA INDIVIDUO

· Supuestos del enfoque de Usos y Gratificaciones:

· Se concibe al PÚBLICO como ACTIVO.

· La audiencia SELECIONA LOS MENSAJES que pueden satisfacer sus necesidades y proporcionarle gratificación.

· Los medios COMPITEN con otras fuentes de necesidades.

· Las METAS en la exposición a los medios sólo puede descubrirse preguntándole a los receptores.

· La CALIDAD y relevancia social de los medios deben juzgarse en función de los usos que les dan los miembros del público.

4.3.2. LOS ESTUDIOS CULTURALES

· ENFOQUES CRÍTICOS SOBRE LA RECEPCIÓN

>> Tradicionalmente:

- Escuela de Frankfurt

- Años 70: economía política e imperialismo cultural

Los medios de comunicación tienen una capacidad ilimitada para manipular ideológicamente a las audiencias.

>> A partir de 1975:

- Estudios culturalesà polisémica de los mensajes de los medios

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Reconsideración de la capacidad de las audiencias para resistirse y negociar su manipulación ideológica.

· LOS ESTUDIOS CULTURALES

· Finales de los 70 (Hall)

· Aunque siempre habrá diferencias individuales en la manera en la que la gente interpreta un mensaje particular, estas diferencias individuales bien pueden estar enmarcadas por DIFERENCIAS CULTURALES

· Destaca la pertenencia de los grupos a diferentes subculturas

· Tienden a concentrarse en el estudio de los mensajes y de su significación sociocultural

· Estudio interdisciplinario: ccias. Sociales y humanidades

· ANÁLISIS DE LA RECEPCIÓN

Realiza simultaneamente análisis de contenido de los medios y de su recepción por parte de segmentos específicos de la audiencia.

· Considera al público activoà tecnicas cualitativas

· Como los estudios culturales considera a los medios como discursos que responden a códigos culturales