TEMA 4: PRODUCCIÓN, DISTRIBUCIÓN, CONTENIDO Y RECEPCIÓN DE LOS MENSAJES DE LOS MEDIOS DE COMUNICACIÓN (4)

4.2. EL CONTENIDO DE LOS MENSAJES

4.2.1. Influencia de los condicionantes productivos en el contenido de los mensajes

4.2.2. La reconsideración de los efectos de los medios

4.2.3. La polisemia de los mensajes

4.2.1. Influencia de los condicionantes productivos en el contenido de los mensajes

· EL ESTUDIO DE LOS MENSAJES COMUNCACIONALES

Estudio científico del contenido de los medios : LARGA TRADICIÓN (perspectiva Positivista y Crítica)

Para los teóricos de todas las corrientes, LOS MENSAJES OFRECEN PISTAS, ya sea SOBRE LOS PROCESOS DE PRODUCCIÓN y sus condicionantes, o SOBRE los posibles impactos que se pueden suscitar en el PROCESO DE RECEPCIÓN.

· INFLUENCIAS SOBRE LOS EMISORES Y LOS PROCESOS DE PRODUCCIÓN DESDE EL CONTENIDO DE LOS MENSAJES

Generalmente los enfoques teóricos de la producción de mensajes (sociología de la producción de mensajes, economía política, imperialismo cultural) tienden a realizar sus INVESTIGACIONES mediante:

- La observación de los emisores

- La observación de los proceso productivos

Pero en ocasiones recurren al ANÁLISIS DE CONTENIDO

Sirve para:

- Corroborar las conclusiones obtenidas mediante la observación.

-Acceder a procesos a los que de otro modo no sería posible.

· LOS ESTUDIOS DEL CONTENIDO DE LOS MEDIOS DESDE LA SOCIOLOGÍA DE LA PRODUCCIÓN DE MENSAJES

Se han centrado en:

a)Detectar si la mayoría de las noticias se recopilan mediante CANALES RUTINARIOS como boletines y ruedas de prensa, en lugar de que provengan de la investigación de los reporteros.

b) Analizar las fuentes informativas que aparecen citadas en las noticias, para determinar si efectivamente prevalecen en ellas los FUNCIONARIOS OFICIALES DEL GOBIERNO Y DE LAS GRANDES CORPORACIONES.

Resultados de algunos análisis de contenido desde la sociología de la producción de mensajes:

- León Sigal (1978): sobre noticias publicadas en la portada de New York Times y The Wahington Post.

Conclusiones:

· 58% procesos rutinarios

· 15 % Informales

· 25 % Individuales

- Gans (1980): Sobre los noticieros de la CBS y la revista Newaweek. Cuantitativo y cualitativo.

Conclusiones:

· Éstos medio privilegian como fuentes informativas a los personajes políticos, económicos y culturales más renombrados (Fuentes del 80%).

· Cuando se trata de otras fuentes: grupos no organizados (victimas, personas anónimas…).

- Críticos de la prensa _FAIR (1989): Análisis de 40 meses de emisión del reputado programa Nightline.

Conclusiones:

· El 80% de los invitados eran funcionarios gubernamentales o representantes de grandes corporaciones

· 5% hablaban a favor de grupos de interés público (consumidores, ecologistas, etc.

· Menos del 2% eran representantes de trabajadores o de minorías étnicas.

· LOS ANÁLISIS DE LOS MENSAJES EXTERNOS DESDE EL IMPERIALISMO CULTURAL

Tradicionalmente: investigadores críticos

DESPREOCUPACIÓN POR REALIZAR ANÁLISIS DE CONTENIDO O DE RECEPCIÓN (Asumían que los mensajes reflejarían necesariamente la ideología de la clase dominante y que los receptores asimilarían esa cultura).

A partir de la década de los 70à algunos estudios de ANÁLISIS DE CONTENIDO desde el imperialismo cultural.

Se ha centrado en:

a) El análisis de los mensajes extranjeros para detectar en ellos la presencia de valores ideológicos y culturales.

b) Y para documentar las imágenes negativas y conflictivas de los países en desarrollo que diseminan las noticias internacionales.

Dorfman y Mattelart (1979) Las historietas de Walt Disney.

Conclusiones:

· Imágenes estereotipadas de los países del Tercer Mundo y de los países industrializados.

- Santa Cruz y Erazo (1981): imagen de la mujer en revistas femeninas transnacionales (cosmopolitan).

Conclusiones:

· Estereotipos relacionados con el conformismo hacia los roles sociales tradicionales como ama de casa, objeto sexual y madre.

4.2.2. La reconsideración de los efectos de los medios

Evolución histórica en el estudio de lo efectos de los medios de comunicación de masas (McQuail):

PRIMERA ETAPA: desde principios del S. XX hasta la década de los años 30.

· Predomina la idea de que los medios de comunicación tienen una fuerte repercusión en la audiencia.

· Teorías: aguja hipodérmica, bala mágica…

SEGUNDA ETAPA: desde los años 30 hasta los años 60.

· El posible impacto de los medios de comunicación está sujeto a un conjunto de factores intermedios: exposición y memoria selectiva, la comunicación interpersonal, los líderes de opinión, etc.

· Teorías: la comunicación en dos pasos (aproximación a los medios más próximos ideológicamente y prevalece la influencia de la comunicación interpersonal)

TERCERA ETAPA: desde los años 60 hasta la actualidad.

· Los medios producen efectos importantes sobre los receptores a largo plazo, de carácter cognitivo y asumiendo la necesidad de atender a un amplio abanico de variables.

· Teorías: Agenda Setting, espiral del silencio, teoría del cultivo, de la socialización, etc.

- LA TEORÍA DEL APRENDIZAJE SOCIAL (Bandura)

Teoría cognitiva aplicada al tema de los efectos de los medios de comunicación.

Los seres humanos tienen la CAPACIDAD DE APRENDER mediante la IMITACIÓN DE CONDUCTAS de otros a quienes observan.

Subprocesos del aprendizaje social:

· ATENCIÓN sobre la conducta representada en los medios

· RETENCIÓN

· PRODUCCIÓN de la conducta observada (repetición)

· INCENTIVOS MOTIVACIONALES mediante recompensa impulsan al sujeto a repetirla

TEORÍA DEL APRENDIZAJE SOCIAL: Posible desarrollo por parte de niños y adultos de actitudes, respuestas emocionales y nuevos estilos de conducta a través del modelaje de lo visto en el cine y la TV.

El contenido de los medios ofrece múltiples oportunidades para IMITAR CONDUCTAS INAPROPIADAS O DAÑINAS PARA LA SALUD

Falsa idea de que las imágenes televisivas representan la verdadera realidad social.

Ej: Legitimación de la violencia

Cuerpos exageradamente delgados

Percepción de las relaciones de pareja

Etc.

- LA PERSPECTIVA DEL ANÁLISIS DEL CULTIVO (Gerbner)

Rechaza la idea de los efectos inmediatos en los públicos. Se centra en la IMPLICACIÓN DE LA EXPOSICIÓN ACUMULADA AL SISTEMA de mensajes, ideas y valores que subyacen y se repiten en una amplia variedad de programas (efectos a largo plazo).

A lo largo de los meses y los años los televidentes van absorbiendo poco a poco COGNICIONES que, a fuerza de repetirse, se transforman lentamente en ACTITUDES, y muy a largo plazo propician ciertas CONDUCTAS.

· Imágenes y valores más recurrentes promovidas por la TV en EE.UU.

1) VIOLENCIA TELEVISIVA Y VIOLENCIA SOCIAL

Sobrerrepresentación: Los crímenes son 10 veces más comunes en TV que en la vida real.

Para el análisis del cultivo, la exposición recurrente a estas imágenes TIENE CONSECUENCIAS SOBRE LOS RECEPTORES:

· No los convierte en persona más violentas.

· Sí los hace creer que viven en un mundo más violento y agresivo de lo que es.

· Legitima el uso de la fuerza y la agresión por parte de las autoridades, para mantener el orden social.

· HOMOGENEIZACIÓN de la violencia, percepción más parecida de todos los individuos.

2. ESTEREOTIPOS DEMOGRÁFICOS Y OCUPACIONALES

- Los personajes de los programas televisivos en horario estelar tienden a ser hombres jóvenes de buena posición económica.

- Mujeres, niños, ancianos y las minorías étnicas tienen menos representación que su peso demográfico

CONSECUENCIAS SOBRE LOS RECEPTORES:

- Fomenta patrones discriminatorios contra los grupos menos representados.

- Favorece percepciones distorsionadas de la realidad (sobreestimar el peso de ciertas profesiones, etc.)

3. LA HOMOGENEIZACIÓN DE LA POLÍTICA

Homogeneización: conjunto de visiones y valores comunes cultivado por los rasgos y las dinámicas del mundo televisivo.

CONSECUENCIAS SOBRE LOS RECEPTORES de la homogeneización hacia el centro del espectro ideológico y político :

· Las diferencias políticas se hacen más estrechas

· Giro hacia una dirección más conservadora

4.2.3. La polisemia de los mensajes

· Enfoque teórico de los ESTUDIOS CULTURALES (Premisas)

- NO HAY FORMA DE REPRESENTAR LA REALIDAD DE UNA MANERA OBJETIVA. Alguien tiene que establecer y legitimar los códigos que se requieren para codificarla.

- En las sociedades caracterizadas por la desigualdad en el poder, en el status y en las oportunidades educativas y sociales, CIERTOS GRUPOS (las élites) TIENE MÁS POSIBILIDADES que otros grupos DE DEFINIR ESTAS REGLAS DE JUEGO y de imponerlas a los demás.

… Sin embargo, las complejas alianzas entre diferentes grupos que controlan la sociedad contemporánea propicia que en los contenidos de los medios se presenten tanto visiones del mundo compatibles con las clases dominantes (SIGNIFICADOS PREFERENTES, DOMINANTES O HEGEMÓNICOS) ,pero también críticas y de rechazo a las mismas (SIGNIFICADOS ALTERNATIVOS)

· POLISEMIA DE LOS MENSAJES:

En su recepción del mensaje los públicos pueden realizar lecturas (interpretaciones) dominantes, negociadas u oposicionales.

Premisas en la que se apoya la polisemia de los mensajes (Morley):

1.El mismo evento puede ser descodificado en más de una forma.

2.El mensaje siempre contiene más de una lectura (interpretación). Los mensajes proponen y prefieren ciertas lecturas sobre otras, pero nunca pueden cerrarse completamente a una sola interpretación: permanecen polisémicos.

3. La comprensión del mensaje constituye una práctica problemática, por más transparente y natural que parezca. Los mensajes codificados de una manera siempre podrán ser leídos de una forma diferente.

La gran aportación del concepto de la polisemia al estudio de la comunicación de masas reside en que ROMPE CON EL MARXISMO ORTODOXO QUE VISIONABA LOS MENSAJES COMO PORTADORES DIRECTOS ÚNICAMENTE DE LA IDEOLOGÍA DOMINANTES (ej. imperialismo cultural y análisis del cultivo)

· Algunos SIGNIFICADOS ALTERNATIVOS en los mensajes:

- Críticas a los actos de corrupción, prepotencia o injusticia de los políticos y grandes corporaciones.

- Críticas a las fuerzas del orden (policías, ejercito) cuando éstas legitiman sistemas corruptos, dictatoriales o injustos.

-Presentación de minorías étnicas y sociales como héroes o protagonistas principales.

-Críticas a los estereotipos sociales y étnicos.

-Críticas a la violencia.

-Críticas al machismo.

-Rechazo a la cultura elitista y defensa de la popular.

- Desvelación de los trucos de los medios de comunicación para manipular a la audiencia